Kişiselleştirilmiş Pazarlama Nedir? Nasıl Yapılır? | Ömer Akgün

Kişiselleştirilmiş Pazarlama

“Hoşgeldiniz, Can Bey. Her zamanki orta boy kafeinsiz yağsız sütlü lattenizden, değil mi?”

Kişiselleştirilmiş pazarlamanın en saf ve en masum şeklini ifade eden bu cümle size kendinizi ne kadar özel ve değerli hissettiriyor, değil mi? Yerel kahvecinizden kahve alırken bile aslında farkında olmadan karşı karşıya kaldığınız kişiselleştirilmiş pazarlama, pazarlama dünyasının belki de bu zamana kadar ortaya çıkarttığı en etkili pazarlama yöntemlerinden bir tanesi. Tıpkı kahve sipariş ederken, “Sade mi, sütlü mü?” devrinde olduğu gibi pazarlamada – özellikle de dijital pazarlamada – kısıtlı opsiyonlar, sınırlı filtreler ve kalıplaşmış ürün ve hizmetler ile satış yapma devri sona erdi. Dijital pazarlama uzmanları, müşterileri ile birebir bağ kurmaları ve mantıksal yaklaşımla hareket etmekten ziyade onlara duygular ve hisler ile yanaşmaları gerektiğini çoktan kapmış durumda. Bizim için de müşteri ile birebir iletişim kurmanın ve sadece ona özel ürün ve hizmetler üretmenin üzerine yoğunlaşan kişiselleştirilmiş pazarlama kavramına yakından bakma zamanımız geldi.

Kişiselleştirilmiş Pazarlama Kahve Örneği

Kişiselleştirilmiş Pazarlama Nedir?

Kişiselleştirilmiş, ya da diğer adıyla birebir pazarlama, özünde müşterinin kişisel tercih ve zevklerini ön planda tutan bireysel bir dokunuş barındırır. Kişiselleştirilmiş pazarlama, müşteri tarafından belirlenmiş olan bireysel tercihlerin öğrenilmesi ve bu tercihlerin ilgili müşterilere ulaşmak için pazarlama faaliyetlerinin şekillendirilmesinde kullanılması olarak tanımlanabilir. Kişiye özel pazarlama aslında yaygın olarak kullanılan, fazlasıyla etkili bir pazarlama yöntemidir ve dijital pazarlama dünyasında da özellikle son dönemlerde sıklıkla kullanılmaktadır. Kullanıcıların kişisel tercihlerini hatırlayan ve kaydeden ise çoğu zaman bir insandan ziyade sofistike bir yazılım veya bir yapay zeka aracı oluyor. Pek çok e-ticaret sitesi ve online perakende mağazası, müşteri tıklamalarını, ziyaretlerini ve satın almalarını kayıt altına alan ve bu kayıtlara göre stratejiler oluşturan kapsamlı sistemler geliştirmeye başladı bile. Kişiselleştirilmiş pazarlamanın temelinde kullanıcının ilgisini çekmekten ziyade kullanıcının ilgisini sürekli kılmak yatıyor.

Kişiselleştirilmiş Pazarlama Türleri

Aslına bakarsanız kişiselleştirilmiş pazarlamayı kişiselleştirme ve özelleştirme olmak üzere iki ana maddede özetlemek mümkün.

Söz konusu kişiselleştirme olduğu zaman marka, her tüketicinin kişisel tercih ve zevklerini analiz ederek öğrenir ve bu verilere yönelik bir pazarlama planı tasarlar. Bu taktiğin en güzel örneği olarak geçmiş siparişlere dayanarak kullanıcılarına ürün önerisinde bulunan e-ticaret firmaları gösterilebilir.

Özelleştirme ise markanın kullanıcının kişisel zevklerini ve tercihlerini öğrenmesinden ziyade kullanıcıya kendi zevk ve tercihlerine göre bir ürün veya hizmet tasarlama imkanı sunmasından ibarettir. Dijital pazarlama dünyasında buna verilebilecek en güzel örnek, kişinin okumak istediği kategorileri kendi belirlediği ve sadece istediği konularda makaleler ile karşılaştığı özelleştirilmiş haber siteleridir.

Kişiselleştirilmiş Pazarlama Stratejileri Nelerdir?

Bir tüketicinin kalbinde yer etmenin belki de en etkili yollarından bir tanesi, kişisel ilgi ve bireysel takdirdir. Can Bey’in her zaman sipariş ettiği kahveyi bilen baristalar gibi, markalar da ufak tüyo ve taktiklerle tüketicilerinin onları sürekli olarak ziyaret etmesini sağlayabiliyor. Kişinin sevdiği o küçük dokunuşları öğrenen ve buna göre ürün ve hizmet sunan marka oyuna her daim 1-0 önde başlar.

Kişiselleştirilmiş Pazarlama

Etkinliği kanıtlanmış bir diğer kişiselleştirilmiş pazarlama stratejisi ise öneri taktiğidir. Amazon ve Netflix gibi popüler e-ticaret firmaları kullanıcı geçmişini toplamakta, saklamakta ve yorumlamakta adeta uzmanlaşmış markalardan yalnızca birkaçı. Markalar bu bilgiyi derleyerek her bir kullanıcı için özel bir pazarlama planı oluşturuyor ve okuyabilecekleri bir sonraki kitaba ya da izleyebilecekleri bir sonraki filme dair mantıklı önerilerde bulunabiliyorlar. Dijital pazarlama faaliyetlerinde yürütülen retargeting, remarketing ve cross-sell uygulamaları da genel olarak bu temele dayanan kampanyalar arasında karşımıza çıkıyor.

Bununla birlikte pek çok e-ticaret sitesi, tüketicilere maliyetsiz üyelik seçeneği sunmayı da birebir pazarlama faaliyetleri arasına katıyor. Özellikle kulüp üyelikleri müşterilere düzenli alışveriş ödülleri ya da indirimli ürün ve hizmetler sunan avantajlı paketler oluşturuyor. Bu şekilde markalar müşterinin her gelişinde incelediği ya da satın aldığı ürünleri takip ederek müşterinin alışveriş alışkanlıklarına dair bir algoritma yaratabiliyor. Bankaların verilen harcama sözüne puan hediye etme kampanyaları buna verilebilecek en güzel örneklerden bir tanesi.

Kişiselleştirilmiş Pazarlama Nasıl Yapılır?

Tüketim dünyasında geleneksel alışveriş yöntemleri yerini bir bir internetten alışverişe bırakırken kişiselleştirilmiş ve birebir pazarlama yöntemleri de önemini giderek artırıyor. Daha önce herhangi bir e-ticaret sitesinden alışveriş yapmış olan kullanıcıların o siteyi tekrar ziyaret ettiklerinde “Size Özel Önerilerimiz” sekmesi ile karşılaşmamaları günümüzde neredeyse imkansız. Bununla birlikte daha fazla öneri ürün ve hizmet için bir e-mail bülteni almaları da oldukça olası.

Daha önce de bahsetmiş olduğum gibi Amazon, Netflix, iTunes, eBay ve benzeri e-ticaret devleri her bir müşterinin tıklamış olduğu sayfalar da dahil olmak üzere site üzerinde geçirdiği zaman boyunca gerçekleştirmiş olduğu her hamleyi kaydedip bu verileri kompleks birebir pazarlama sistemlerine sunarak kişiselleştirilmiş bir pazarlama planı ortaya çıkartıyorlar. Bu veriler eşliğinde oluşturulan pazarlama stratejileri ve hedefleri dolayısıyla müşteri bazlı ve özgün oluyor.

Başarılı bir kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyası yürütmenin en kilit noktası, her bir müşterinin zevklerini ve satın alma alışkanlıklarını kaydedebilecek ve hatırlayabilecek bir veri sistemi oluşturabilmekten geçiyor. Bu yöntemler doğal olarak markaların müşterileri ile iletişime geçmeyi seçtiği yollara göre farklılık gösterebiliyor.

Yine Amazon örneğini ele alalım. Benzeri e-ticaret firmaları söz konusu olduğunda veriler, tüketicilerin genel bilgileri ve tüketicinin bu zamana kadar satın almış olduğu ürünler ile bir bağlantı kurulması ile değerlendirilir. Böylece her bir müşteri için özgün bir profil ortaya çıkmış olur. Aslına bakılırsa bir veri toplama sistemi inşa etmek yüksek düzeyde yaratıcılık ve özveri gerektiren bir süreçtir. Bu süreci kolaylaştırmak adına bildiğiniz gibi şirketler, belirli bir kullanıcı tabanı oluşturmak ve bu kullanıcı tabanını kişiselleştirilmiş profillere dönüştürmek için kullanıcı ID’lerine başvuruyorlar.

Bazı markalar, kişiselleştirilmiş pazarlamanın “özelleştirme” koluna yoğunlaşarak müşterilerine belirli bir ürünü veya hizmeti kendilerinin özelleştirmesine olanak sunmayı tercih ediyor. Her bir müşteri için veri toplamak ve kaydetmek yerine bu strateji çerçevesinde müşteriler, temelde kendi ürünlerini kendileri tasarlayabiliyor. Starbucks’tan yağsız sütlü, kafeinsiz orta boy latte sipariş eden Can Bey tam olarak bunu yapanlardan.

Tüm bunlara ek olarak kisilleştirilmiş pazarlamanın kitlesel pazarlamadan en temel farkına da değinmek gerek. Kişiselleştirilmiş pazarlama, devasa kitlelere ortak bir mesaj yaymayı amaçlayan kitlesel pazarlamanın aksine belirli ve kısıtlı bir tüketici segmentine hitap etmeyi tercih eder. Bu nedenle de kişiselleştirilmiş pazarlama faaliyetlerini yürütürken hedef kitlenin özenle seçilmiş olmasına ayrıca dikkat etmek gerekiyor. Ne de olsa yanlış bir hedef kitleye gönderilmiş birkişisel pazarlama mesajı kadar büyük bir fiyasko yaratabilecek çok az şey vardır, değil mi?

En Etkili Kişiselleştirilmiş Pazarlama Taktikleri

Kişiselleştirilmiş Pazarlama Segmentasyon
Kişiye özel pazarlamanın gerçekten de etkili bir pazarlama yöntemi olduğu konusunda sanırım hemfikiriz; ancak bu tür pazarlamanın özellikle ülkemizde yeterince kullanılmadığı ve tam potansiyeli ile faydalanılmadığı da ortada. Her ne kadar farklı hedef kitlelere kendileri ile alakalı pazarlama materyallerini sunmak son zamanlarda kolaylaşmış olsa da dijital pazarlama uzmanları maalesef bu nimetten yeterince yararlanamıyor. Uzmanlarımızın kaçırdıkları fırsatları daha net anlayabilmek için şu istatistiklere bakmak yeterli:

  • Kişiselleştirilmiş web deneyimi sunan işletmeler satışlarında yüzde 19’luk bir artış gösteriyor. Firmaların yüzde 71’i ise websitelerini kişiselleştirme konusuna kayıtsız kalıyor.
  • Kişiselleştirilmiş e-mail bültenlerinin yüzde 29 daha fazla açılma oranı ve yüzde 41 daha yüksek etkileşim oranları var. Şirketlerin yüzde 70’i kişiselleştirilmiş e-mail pazarlaması yapmaktan uzak duruyor.

Yine acı ama bir o kadar da gerçek olan bu bilgiler ışığında şimdi lami cimiyi bir kenara bırakıp en etkili kişiselleştirilmiş pazarlama taktiklerine yakından bakma zamanı.

  1. Genel segmentasyon: Ürün veya hizmetleriniz lokasyon bazlı olmasa bile segmentasyon taktiğini lehinize kullanmanız mümkün. En değerli kullanıcılarınızın ortak noktalarını keşfedebilmek için temel varlıklarınızın ötesine bakmanız gerekir; böylelikle nasıl kişiselleştirilmiş içerik üretmeniz gerektiğini ve potansiyel müşterilerinizin tepkilerinden yola çıkarak ne tür özel promosyonlar yaratmanız gerektiğini kestirebilirsiniz.
  2. Dinamik içerik: Dinamik içerik dendiğinde akla gelen ilk şey aslında değişken ve çeşitlilik gösteren içerik oluyor. Bu içeriği kişisel e-mailler, kişiye özel açılış sayfaları, bireysel form ve anketler, hatta kişiselleştirilmiş websiteleri için bile kullanmanız mümkün. Başta IP adresleri olmak üzere bunu gerçekleştirmenin pek çok farklı yolu var.
  3. Satın alma davranışlarına göre segmentasyon: Gurme bir kahve tedarikçisi olan Boca Java isimli bir şirket bu taktiği kendi özelinde çok güzel uygulamış. Müşterilerinin kaç adet kahve paketi sipariş ettiğini analiz ederek segmentasyon yapan Boca Java, 2 paket, 3 paket ve 4 paket satın alan müşteriler olmak üzere üç farklı segmente 3 paket kahve alımında yüzde 17’lik bir indirim sunan e-mail bülteni göndermiş. Bu uygulamanın sonunda şirket, indirimden en çok yararlanan kesimin daha önce 2 paket kahve almış olan kesim olduğunu keşfetmiş. Böylece hem hangi müşteri segmentinin bu özel promosyona daha meyilli olduğunu belirlemiş, hem de bu kitlenin daha fazla satın alma yapmasını sağlamış. Tek kişiselleştirme ile iki kuş misali, değil mi?
  4. Zaman yönetimi: Müşterilerinizin e-maillerini açma saatlerinin ortalamasına dayanan bir veriyi analiz ederek buna uygun şekilde segmentasyon yapmayı ve e-mail bültenlerinizi ona göre göndermeyi hiç denediniz mi? İstatistikler bu küçük zaman yönetimi taktiğinin e-mail pazarlaması üzerinden sağlanan geliri yüzde 8 artırdığını gösteriyor.

Gelecekte Kişiselleştirilmiş Pazarlama

Tüketici beklentileri ile pazarlama teknolojileri sürekli evrimleşirken ve değişirken, kişiselleştirilmiş ve birebir pazarlamaya olan eğilim de giderek artacak gibi görünüyor. Markalar için gün geçtikçe daha da fazla önem kazanmaya başlayan kişiye özel pazarlama, müşterilere “özel dikim” iletişim, daha iyi bir kullanıcı deneyimi ve kanallar arası süreklilik sunmaya yardımcı oluyor. Doğru otomasyon teknolojisi, etkili segmentasyon analizleri, çözüm odaklı veri toplama araçları ve verimli ölçümleme teknikleri eşliğinde dört dörtlük bir kişiselleştirilmiş pazarlama stratejisi oluşturmak mümkün.

2 Yorum

Hemen Sende Yorumunu Yazabilirsin